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在线鲜花零售商:花店在互联网时代的转型和复兴

时间:2015-03-28 类别:互联网创业

 

在线鲜花零售商:花店在互联网时代的转型和复兴

 

  这是从电话直销时代走到互联网时代的一家花店,在三十多年的时间里,它由最初一家地区性的小花店成长为一家年收入超过7亿美元的线上大平台。

  国内同样有不少创业者有志于在这一领域做出一番新事业,也许对他们来说,1-800-Flowers的故事和经验将有不小的现实意义和启迪性。

  一家花店的成长史

  1986年,一家叫1-800-Flowers的鲜花礼品销售商店因为经营不善,最终被人收购,之所以会叫这样一个奇怪的名字,最直接的原因就是因为这家花店在美国最早开始采用免费电话(1-800)订购鲜花服务。

  在90年代,机缘巧合之下这家之前籍籍无名的花店却突然在全美范围内赢得了空前的知名度:AT&T在1992年奥运会上展开的频繁而密集的广告营销活动让它声势大振,而在不少赞助商因为海湾战争而选择退出赞助CNN的时候,1-800却意识到CNN报道的意义和价值,并抓住了这个空前的大机会。

  这个时期的1-800还是以电话销售作为其主要营销方式,它在1990年的收入中有七成以上都来自电话直销。

  1-800很早之前敏锐地意识到了互联网的潜力,在1994年就和AOL成为合作伙伴,在随后一年注册了1800flowers.com的域名,之后通过互联网生意大获其利。

  1999年,这家花店获得1亿美元的融资,并最终在纳斯达克上市,在事业最巅峰的2007、2008年,1-800的收入均超过9亿美元,随着美国整体经济形势的下滑,1-800的收入之后受到严重影响,但目前正处于复苏中,去年这家公司的营收超过7亿美元,同比增幅超过6.6%。

  通过持续的收购活动,1-800兼并了大量和鲜花、礼品有关的公司,试图打造一个核心业务为核心的线上平台。

  如何在线上卖花?

  从最早的电话订购、销售鲜花,到现在美国最大的线上鲜花礼品销售商之一,1-800的成长就是一个随着互联网的发展而不断壮大的鲜活故事。

  目前它主要采取两种销售方式,一是通过合作线下合作实体店发货,另外一种途径则是有自己直接发货。可以看出来,它充当着两种角色,既是一个可以让其他鲜花销售商加入进来的平台,本身又是这个平台上最大的卖家。

  1-800已经建立起了一个被称作BloomNet的服务体系,在线下的花店商之间建立起了密切的联系,直到现在,这个网络还是美国最大效率最高的几个线上花卉服务之一,在接到顾客订单之后,BloomNet会寻找最符合消费者需求的鲜花供应商。

  它不仅提供鲜花礼品馈赠、付费订阅鲜花等服务,同时还通过主页上醒目的类别分类、UGC博客以及社会化分享来建立和顾客密切和持久的关系。

  它如今正在大力推行线上的Affiliate Program(加盟商计划),参与这个计划的花店通过和它的合作、推广实现双赢效果,每笔因为这个计划而发生的交易,1-800都会从中收取6%的佣金。合作伙伴能够获得1-800成熟的线上订购、发货和支付系统,而后者也可以借助这样的机会来拓宽自己的市场和渠道。

  中国的创业者有机会吗?

  如果我们仔细分析1-800这十多年来的收入的话,会发现它每年的收入都有一个奇怪的增长曲线。前三季度的收入都在一个相对均衡的幅度上下波动,但是第四季却会出现爆发式的增长。

  以1-800近三年的收入为例,第四季度营收在总收入中所占的比重分别为33.4%(2012)、34%(2011)以及36.4%(2010),可以看出来在圣诞、新年等美国传统的消费季节时,鲜花礼品消费将迎来爆发式的增长——也就是说,鲜花消费已经成为美国消费者节日的重要支出。

  2012年美国的线上鲜花销售规模在210亿美元以上,可是在国内,鲜花礼品市场尽管正逐渐成熟,但是却远远没有发展到像美国那样的程度和规模。

  更关键的是,包括花里、野兽派等在内的国内线上花店还有许多其他的问题。

  首先,这项服务在国内还处于刚刚起步的阶段,无论是花艺技术、服务质量,花卉的品种以及在相关服务的整合方面等,在细节上都存在着若干瑕疵,很难谈得上让人满意。

  其次,线上鲜花零售服务的质量在很大程度上是和物流水准直接挂钩的,可是像鲜花这种保存难度大、对冷藏保鲜要求高的商品,对物流将成为极大的考验和负担——无论是最终的质量,还是花费的成本,都很有可能成为销售者和消费者都是不小的负担。

  最后的问题在于,直到目前,国内的线上花店似乎更多地是以单打独斗的姿态出现在市场上的,服务范围有限、线上平台建设不完整,这些问题都或多或少地制约着线上鲜花礼品服务在国内发展的前景。

  从目前的情况来看,市场的成熟、包括物流、平台等相关配套的完善等还需要不短的时间,而这段时间对创业者来说,既有可能是获胜的先机,也有可能是蹉跎的时光。

  中国的1-800-Flowers,会从现在的这群创业者中诞生吗?什么时候才会出现呢?或许,,我们更应该问的问题是:鲜花消费何时才有可能成为大众习惯。

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